創新營銷方式，讓消費者得實惠、商家業務增長、平臺獲得流量——
“免單1分鐘”，算算這筆經濟賬
(相關資料圖)
本報記者 孔德晨
《人民日報海外版》（ 2022年08月18日 第 04 版）
“您剛才下的外賣訂單，餓了么給您免單了”——這兩個月，不少消費者陸續收到來自餓了么的免單短信通知。“‘蹲’一個今天的免單時間”“確實收到了免單的錢”——在微博搜索餓了么免單，可以看到消費熱度在上升，還有人打趣自己“今天又‘要飯’成功了”。
不同于按點“報到”的線上購物節，“免單1分鐘”活動憑借其趣味性高、門檻低的特點，受到消費者歡迎。“免單”怎么免？免的是真金白銀嗎？這項活動對平臺促消費有什么啟發？
讓年輕消費者邊玩邊省錢
“目前為止，我已經成功免單8次了，又直接又有趣。”家住深圳的張嘉偉告訴記者。
“免單1分鐘”，具體怎么玩？
在餓了么應用程序搜索免單答題，可以得知當天免單的時間。每天共有3場免單，每場名額有限，在特定的1分鐘時間段內下單，排名靠前的用戶就可以被免單。張嘉偉說：“我總結了一套成功免單的經驗，比如最好用不同的手機號、不同的設備，提前進入結算頁面，下單后成功率高些。”寧波姑娘楊雨豐的樂趣在于集結一批小伙伴，每天參與免單答題，并將答案發布至網絡。“解謎的過程充滿很多趣味，有很多討論點，也有很多知識點。”楊雨豐說，“題目涉及化學、氣象、人文等多個領域，有些確實有難度，但好在平臺方面給的提示很到位，增加了活動的可玩性。”
餓了么到家業務中心用戶運營部負責人、餓了么副總裁楊曉告訴記者，“免單1分鐘”是餓了么今年“夏季行動”的一部分，一方面積極服務消費者夏季需求，另一方面幫助商家抓住夏季消費高峰，加快商家生意復蘇。“對消費者特別是年輕人而言，最怕的就是設置一堆復雜的規則而不是真優惠。”楊曉說，“所以我們在做免單活動設計時，有兩個設計初衷：一個是要簡單、直白，參與門檻低，活動力度有誠意；第二是要有趣味，符合年輕人的喜好，能讓用戶玩起來、有收獲，有一份快樂的夏日記憶。”
有人好奇，免單返還的金額是真金白銀嗎？
“在前幾秒內下單成功并簽收后大約半個小時，就會收到免單成功的短信。訂單金額會全額返回餓了么APP用戶的錢包里。”張嘉偉說，“這筆金額可在下次點外賣時抵扣，也可以提現至自己的銀行卡。”
楊曉介紹，免單活動的成本全部由平臺承擔。“免單活動剛剛上線時，我們每一筆訂單免單上限是200元。后來我們采納網友建議，將每筆訂單免單上限調整為56元，讓更多人得到免單機會。”楊曉說。
給商家帶來“流量大禮包”
平臺促消費活動，一頭連著消費者，一頭連著商家。
數據顯示，截至8月3日，“免單1分鐘”活動總計已免350萬筆訂單，直接覆蓋60萬戶商家。“許多商家將‘免單’活動視為新的運營抓手，借助免單的契機，及時推出配套動作加強私域運營，承接住了平臺提供的‘流量大禮包’，也把免單活動引燃的火苗燒得更旺。”楊曉說。
中式快餐全國連鎖品牌“外婆屯”相關負責人介紹，6月23日開始，該品牌門店銷量日均增長400單左右。“我們捕捉到活動信息后，及時同步告知店長，并讓店長轉發到朋友圈、粉絲群，吸引了更多消費者參與。”該負責人說，“同時，我們做好備餐工作，保持服務水準，讓短期的活動釋放出長期的效應。”
楊曉告訴記者，“免單1分鐘”活動有可能在未來成為常態化活動。“近期，很多商家反饋說，活動對門店訂單增長帶動很明顯，希望活動能持續辦下去，因而我們也正在探討將‘免單’持續化的可行性。”楊曉說。
提振消費是目前穩經濟措施的重要一環。今年以來，多個電商平臺加大投入，推出各具特色的活動。
商務部組織開展的“2022國際消費季”及第三屆上海“五五購物節”近日在上海啟動。拼多多高級副總裁王堅介紹，拼多多將投入38億元消費補貼設立上海專區，并通過百億補貼等多種方式，持續釋放平臺的消費潛力。“這是拼多多連續第三年參與‘五五購物節’，也是投入力度最大的一年。”王堅說。美團有關負責人告訴記者，2022國際消費季期間，美團將投入超過18億元資金及補貼，聯合超過10萬家商超、餐飲、品牌門店等各類線下主體，通過發放優惠券、舉辦創意活動等，助力促消費。“在此基礎上，我們還將投入10億元，從運營支持、現金流補給、配送補貼等多個維度，為上海地區商戶提供精準幫扶，通過‘商戶消費者兩頭補、線上線下聯動融合’的方式，持續助推商戶擴大交易規模。”該負責人說。
北京大學光華管理學院副院長張影認為，這類活動是電商平臺努力創新的縮影。“從中可以看出，平臺在持續探索怎樣讓商家、消費者、平臺以及各種新媒體平臺實現更緊密的結合，既能讓商家直接得利，也吸引更多消費者直接參與、直接獲利，形成各方共贏的協同效果。”張影說。
帶動消費者的參與熱情
在消費者眼中，“免單”活動本質上是一次“薅羊毛”的機會。
北京“95后”姑娘張涵告訴記者，除了餓了么的這次活動，各大電商平臺以及銀行信用卡等都有福利可“薅”，主動讓消費者“占便宜”。“比如淘寶、京東等會有一些不定時的抽獎活動，完成平臺內部的任務可以領免費水果等，都屬于平臺發給消費者的小福利。”張涵說，“這些活動補貼給消費者的金額不算多，但對我來說不失為一種既省錢又增添樂趣的方式。”
“我每個月通過‘薅羊毛’可以增加1000元左右的收入。”張嘉偉笑著說，“一般銀行信用卡積分可以抵扣消費、購買代金券。不同銀行積分獲取的成本不同，規則也不同，這需要花時間去仔細研究。”張嘉偉舉例，如廣發銀行在美團、京東、拼多多等渠道的一些特殊卡種可以獲取8倍積分。“大多數情況下我都是消費過程中順帶刷信用卡，使用長期積累的積分獲取收益。”
業內人士分析，主動讓消費者“薅羊毛”，雖然需要平臺在一段時期內承受更多成本，但是算大賬，可使多方受益，對行業發展產生直接推動作用。值得一提的是，消費者對于常見的促銷活動也會有“審美疲勞”，針對不同的消費者，促進消費的方法應更加精準。比如，對中老年人來說，消費券就是看得見的實惠，其中一些人還青睞傳統的紙質消費券。而對年輕人來說，促消費的方式趣味性強、帶有一定的社交屬性，更容易受到歡迎。
“我們發現，直接、刺激、有趣、新穎的活動，能夠吸引城市年輕人快速參與。把消費熱情和消費意愿先帶動起來，才好實現行業快速回血。”楊曉說，“‘免單1分鐘’在年輕人中熱起來，使我們意識到應從不同消費群體的特點出發、圍繞其需求進行方案設計，將平臺勢能和流量導入行業，實現共贏。”
專家指出，中國的電商平臺在實踐中創造出不少效果好、持續久、帶動性強的品牌促銷活動，如“雙11購物節”“618購物節”“百億補貼”等。今后平臺應不斷創新，圍繞消費者的新特點、新需求，以更多商業模式、營銷方式的創新為行業注入活力，進一步提振消費。
