界面新聞獨(dú)家獲悉，當(dāng)前十薈團(tuán)全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段，主要處理供應(yīng)商貨款的清算事宜，以及員工工資的結(jié)算賠付問題。
曾經(jīng)熱火朝天的社區(qū)團(tuán)購，如今集體熄火，同城生活破產(chǎn)、橙心優(yōu)選收縮，就連一向拿到巨頭阿里支持的十薈團(tuán)也走向全面潰敗。十薈團(tuán)在鼎盛時(shí)期有近1萬人，但從去年8月開始，十薈團(tuán)陸續(xù)裁員到僅剩數(shù)百人，到如今最后五城也沒有守住，十薈團(tuán)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。
“2月我們簽了十薈團(tuán)的3折貨款結(jié)算方案。”一位十薈團(tuán)的供應(yīng)商向界面新聞表示，“欠款20萬，年前登記，年后出了金額就簽字，第二天就收到了打款。雖然無奈，但至少還能要到一部分錢。”
據(jù)該供應(yīng)商提供的結(jié)算方案內(nèi)容顯示，“因未來公司資金的不確定性，會(huì)帶來后續(xù)付款的不確定性，現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)一次性結(jié)算方案，2月10日后仍未結(jié)算的商家，擬實(shí)施2折方案（即越往后折算越低）。”除了供應(yīng)商欠款的善后工作，十薈團(tuán)此前緩發(fā)30%的員工工資，目前也尚未完全補(bǔ)齊。
一個(gè)賽道里，只有少數(shù)人能堅(jiān)持到最后，這已是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)范本中的常見故事。但這些年明顯的變化是，創(chuàng)業(yè)與巨頭的關(guān)系愈發(fā)緊密，例如曾風(fēng)靡一時(shí)的共享單車賽道，明星創(chuàng)業(yè)公司或遭巨頭吞并、遺棄，社區(qū)團(tuán)購賽道的故事也同樣如此。
與巨頭共舞本身就是一場(chǎng)危險(xiǎn)游戲。十薈團(tuán)需要巨頭輸血，但在阿里內(nèi)部“賽馬”中輸給MMC事業(yè)群之后，十薈團(tuán)全面撤退，關(guān)停了大部分區(qū)域業(yè)務(wù)，失去資本維系后，十薈團(tuán)或?qū)Ⅶ鋈幌聢?chǎng)。在十薈團(tuán)的生存樣本中，深刻詮釋了巨頭入場(chǎng)后，社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者們所遭遇的博弈、掙扎與困境。
后進(jìn)生
在社區(qū)團(tuán)購賽道的眾多玩家里，十薈團(tuán)是一個(gè)努力謹(jǐn)慎的后進(jìn)生。
2018年4月，“有好東西”創(chuàng)始人陳郢拉上原愛鮮蜂高級(jí)副總裁王鵬創(chuàng)立十薈團(tuán)。當(dāng)時(shí)社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)成為小風(fēng)口，十薈團(tuán)進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)相對(duì)較晚，數(shù)據(jù)上不及其他玩家，也不太受行業(yè)關(guān)注。在創(chuàng)業(yè)初期，由于融資金額少，十薈團(tuán)的每一步都走得謹(jǐn)慎，一個(gè)月的現(xiàn)金流控制在小幾百萬。
十薈團(tuán)創(chuàng)始人之一王鵬在早期接受采訪時(shí)曾明確表示，“資本不可能永遠(yuǎn)給你燒錢，到C輪如果模式不成立，馬上就不會(huì)投你。”這個(gè)判斷也預(yù)言了十薈團(tuán)此后的發(fā)展。
當(dāng)年8月21日，十薈團(tuán)獲1億元人民幣天使輪融資，投資機(jī)構(gòu)也基本是陳郢上個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“有好東西”的投資方，投資多半是出于人情。當(dāng)時(shí)就有投資人指出，看重的并不是十薈團(tuán)的GMV數(shù)據(jù)，而是團(tuán)隊(duì)的韌性和算賬能力，只要能堅(jiān)持在牌桌上，就還有機(jī)會(huì)。
2019年8月30日，十薈團(tuán)完成了與另一社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“你我您”的合并，成為社區(qū)團(tuán)購頭部公司，其時(shí)任董事長(zhǎng)和聯(lián)席CEO陳郢發(fā)內(nèi)部信稱要把資源投入在提升履約能力上，并不想快速燒錢，“有一些社區(qū)團(tuán)購企業(yè)發(fā)展受挫。不是因?yàn)槭袌?chǎng)不好、模型不對(duì)，而是對(duì)社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)本質(zhì)的理解有所偏差，慣性地把一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的習(xí)慣做法生硬地帶進(jìn)來。把一個(gè)本質(zhì)是零售的模型，認(rèn)知為一個(gè)本質(zhì)是流量的模型。基于這樣的認(rèn)知，而采取了快速燒錢，高舉高打的做法。這是錯(cuò)誤的，我們要旗幟鮮明地反對(duì)。”
彼時(shí)，十薈團(tuán)還認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購需要本地差異化運(yùn)營(yíng)，差異化運(yùn)營(yíng)就不能一味追求速度。一位在創(chuàng)業(yè)初期就加入十薈團(tuán)的總監(jiān)顧洪（化名）告訴界面新聞，“十薈團(tuán)其實(shí)是一個(gè)很好的老三團(tuán)（興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)），業(yè)內(nèi)公認(rèn)的評(píng)價(jià)，品質(zhì)把控最好的還是十薈團(tuán)。”
內(nèi)部賽馬被淘汰
在十薈團(tuán)的成長(zhǎng)過程中，阿里巴巴是一個(gè)繞不過去的角色。
2020年年中，憑借團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈的效率，十薈團(tuán)已實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)率為正。但這時(shí)，更多玩家和資本涌入社區(qū)團(tuán)購，不僅阿里和騰訊異常重視，就連美團(tuán)、拼多多、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)、京東、快手也積極入場(chǎng)。一位十薈團(tuán)的早期投資人就曾向界面新聞?dòng)浾弑磉_(dá)過擔(dān)憂，巨頭決心入場(chǎng)，十薈團(tuán)的終局就是被淘汰。
巨頭剛?cè)刖謺r(shí)，整體供應(yīng)鏈及履約能力不足，但僅半年時(shí)間，他們幾乎就已補(bǔ)足了功課。巨頭發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng)，創(chuàng)業(yè)公司很難不被牽著鼻子走， 面對(duì)強(qiáng)攻，創(chuàng)業(yè)公司不得不融資拿更多的錢，被動(dòng)地去打陣地戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)。
2021年1月，興盛優(yōu)選拿到了30億美元融資，緊接著十薈團(tuán)拿到了阿里領(lǐng)投的7.5億美元投資，剩下沒有資本支持的同程生活、食享會(huì)等公司已沒有了生存的可能性。
對(duì)巨頭阿里來說，下沉市場(chǎng)和社區(qū)團(tuán)購是一條不能放棄的賽道，如果被拼多多、美團(tuán)任意一家對(duì)手拿下，就很可能直攻阿里的電商大本營(yíng)。因此，阿里十分重視，一邊通過投資十薈團(tuán)迅速搶位，但一邊也派出了MMC事業(yè)群這支大軍。
早先MMC事業(yè)群未成立前，阿里就做過多次嘗試。2020年下半年以來，阿里有多支團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的嘗試，包括菜鳥驛站、零售通、盒馬集市、餓了么等，但是摸索半年后，餓了么與菜鳥的相關(guān)業(yè)務(wù)都不再大規(guī)模擴(kuò)張。最終“賽馬”的結(jié)果是盒馬集市及零售通勝出，通過二者合并的方式成立新事業(yè)群。
2021年3月，MMC事業(yè)群成立，聚焦社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，由阿里合伙人戴珊帶隊(duì)。MMC事業(yè)群在產(chǎn)端打通了盒馬、大潤(rùn)發(fā)、零售通、1688及淘特、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈，網(wǎng)格倉依托三通一達(dá)開展的網(wǎng)格倉加盟商資源，銷售端打通零售通的百萬門店、菜鳥驛站的團(tuán)長(zhǎng)資源。戴珊曾表示，對(duì)社區(qū)團(tuán)購的投入將不設(shè)上限。
十薈團(tuán)和MMC事業(yè)群之間關(guān)系微妙。作為創(chuàng)業(yè)公司，十薈團(tuán)拿了阿里的錢，阿里是其投資人，但也恰是拿了阿里的錢讓十薈團(tuán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為嚴(yán)酷復(fù)雜。十薈團(tuán)不僅要面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，還要與MMC競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)于阿里體系內(nèi)的“賽馬”。
盡管陳郢想要保持獨(dú)立發(fā)展，但拿了阿里的錢，就要達(dá)到阿里的要求，上述十薈團(tuán)中層員工透露，阿里對(duì)GMV和單量都有要求，做得不好的區(qū)域，就得作出犧牲。2021年8月，陳郢的內(nèi)部信中已經(jīng)出現(xiàn)了苗頭，稱十薈團(tuán)將與阿里MMC在部分地區(qū)進(jìn)行區(qū)域整合，在運(yùn)營(yíng)方面資源共享，隨后收縮全面開啟。
速度與失衡
裁員潮是從去年8月開始的。
2021年8月21日，陳郢發(fā)布內(nèi)部信稱短期內(nèi)將大刀闊斧地改革部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域。隨即，十薈團(tuán)在多城開啟大規(guī)模裁員，從2000余縣市撤退到僅留長(zhǎng)沙、武漢、濟(jì)南、江蘇、廣東5個(gè)城市繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。
據(jù)一位前員工透露，“商品毛利做不到15%左右（含營(yíng)銷費(fèi)用）的城市全部關(guān)停。裁員則從前線打仗的商務(wù)拓展（BD）開始裁起，多數(shù)地方區(qū)域員工全部裁掉，然后就是職能部門，巔峰時(shí)期十薈團(tuán)約有1萬人，最終裁員目標(biāo)在1500人。” 一位廣東的十薈團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)也向界面新聞證實(shí)，去年8月下旬的一天，十薈團(tuán)突然直接撤倉，一點(diǎn)預(yù)兆都沒有。
去年3月，十薈團(tuán)曾拿下阿里領(lǐng)投的7.5億美元D輪融資，加上2020年11月的C3輪融資，十薈團(tuán)在這一巔峰階段共拿到了9.46億美元。為了在阿里內(nèi)部拿到更多的話語權(quán)，也為了用數(shù)據(jù)換來財(cái)務(wù)投資人的繼續(xù)支持，十薈團(tuán)加速擴(kuò)張、拓城。
一位湖北地區(qū)的十薈團(tuán)前員工向界面新聞描述了十薈團(tuán)的速度：“我是去年3月份入職的，當(dāng)時(shí)公司還不到4000人，到了7月，就已經(jīng)超過9000人了。”
拓城的要求也在降低，顧洪證實(shí)，之前新開一個(gè)城市的要求是達(dá)到正毛利，但有了資本輸血后，指標(biāo)可以允許虧11%。這樣，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火主要從過去二三線的核心城市，迅速蔓延至三四五線城市。
危險(xiǎn)正在暗處滋生，大力開發(fā)下沉市場(chǎng)，導(dǎo)致鏈路拉長(zhǎng)，物流費(fèi)用增加。為了規(guī)模與速度，十薈團(tuán)還開始了低價(jià)補(bǔ)貼，9毛9的商品在行業(yè)中全面鋪開，刷單沖KPI成為了內(nèi)部的心照不宣的秘密。盡管低價(jià)補(bǔ)貼讓單量有所起色，但整體業(yè)務(wù)受損非常嚴(yán)重。
一系列操作帶來的是十薈團(tuán)發(fā)展節(jié)奏失衡，業(yè)務(wù)模型崩塌。另一方面，在美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等圍攻之下，9.46億美元彈藥也算不上充足。據(jù)媒體報(bào)道，2021年十薈團(tuán)定下了800億的年度GMV目標(biāo)，而此前十薈團(tuán)活動(dòng)力度最大的1月份，GMV也只有20億。
在十薈團(tuán)腹背受敵之時(shí)，國(guó)家的強(qiáng)監(jiān)管政策，也在給十薈團(tuán)“降溫”。2021年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就刷單亂象對(duì)十薈團(tuán)在內(nèi)的5家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)作出行政處罰，其中十薈團(tuán)被處以150萬元頂格處罰；同年5月，十薈團(tuán)再因“低于進(jìn)貨成本價(jià)格銷售商品的低價(jià)傾銷行為”及“利用欺騙性的語言、文字等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其進(jìn)行交易”，被處以150萬元的頂格罰款，江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。
“其實(shí)各家平臺(tái)都在拼銷量，但處罰明顯給我們?cè)斐闪撕艽髩毫Α１热缬萌艿较拗疲踔撩吭略碌椎拇黉N活動(dòng)節(jié)日，也都取消了，直接導(dǎo)致了平臺(tái)訂單量和UV的下滑。”上述湖北地區(qū)的前員工說到。
此時(shí)，距離投資人希望看到的可持續(xù)性的盈利增長(zhǎng)，已經(jīng)相差太遠(yuǎn)了。去年7月，十薈團(tuán)傳聞中的新一輪融資并沒有完全到賬。據(jù)界面新聞了解，該筆融資規(guī)模在12億美金，但只有阿里作為戰(zhàn)略投資人完成了3億注資，其他財(cái)務(wù)投資人的錢并未如期到賬。
“此后可能陸續(xù)還有兩筆數(shù)千萬的資金進(jìn)來，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說夠撐一段時(shí)間了。放在幾年前，每一筆融資在行業(yè)里都不是小數(shù)，但現(xiàn)在根本算不上什么了。”一位十薈團(tuán)中層員工向界面新聞表示。
轉(zhuǎn)折與自救
提起2021年初的春節(jié)，顧洪仍覺得黃粱一夢(mèng)。
當(dāng)年央視春晚，淘寶再次成為春晚獨(dú)家電商合作伙伴，并在春晚舞臺(tái)上力推新業(yè)務(wù)淘寶買菜。淘寶買菜只是一個(gè)品牌名和流量入口，實(shí)際上的供貨方和服務(wù)提供方是十薈團(tuán)。就在除夕前一天，陳郢還在年終總結(jié)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，2021年春節(jié)，十薈團(tuán)進(jìn)入了“關(guān)鍵時(shí)刻”，我們要跟著淘寶買菜上春晚。不過短短一年時(shí)間，十薈團(tuán)就從巔峰墜落。
事實(shí)上， 一直到2020年春節(jié)前，十薈團(tuán)的發(fā)展都算得上順風(fēng)順?biāo)⒗镆步o予其大力支持。彼時(shí)，各家巨頭都開始搶奪社區(qū)團(tuán)購的蛋糕，十薈團(tuán)2019年的A輪融資及2020年1月、11月的融資中，阿里不遺余力連續(xù)投入。
除了財(cái)務(wù)投資外，在業(yè)務(wù)層面，阿里旗下的零售通小店及菜鳥驛站、1688、大潤(rùn)發(fā)，甚至各端流量入口也都與十薈團(tuán)開展了合作，以提升其流量、末端物流密度和履約能力。自十薈團(tuán)接入手淘、支付寶等平臺(tái)端口后，十薈團(tuán)湖南等地單量一度逼近興盛優(yōu)選。巔峰時(shí)期，淘寶買菜的流量也占到了十薈團(tuán)總單量的30%。
變化發(fā)生在阿里決定親自上陣后。2021年3月31日，阿里再次領(lǐng)投十薈團(tuán)，這已是阿里第四次投資十薈團(tuán)了。但2021年初的一場(chǎng)投資人交流會(huì)上，阿里對(duì)在場(chǎng)投資人明確表示，“我們并不會(huì)將重心放在實(shí)際未控股的十薈團(tuán)身上，2021年開始，阿里將會(huì)親自大力投身社區(qū)團(tuán)購。”
MMC很快成立，且攻勢(shì)兇猛。想要保持獨(dú)立發(fā)展的十薈團(tuán)，只能不斷提高自己的業(yè)績(jī)，以期在賽馬中獲勝。據(jù)媒體報(bào)道，2021年8月，阿里在對(duì)賭協(xié)議中要求，若是十薈團(tuán)想拿到新融資，十薈團(tuán)必須實(shí)現(xiàn)城市盈利。上述十薈團(tuán)中層向界面新聞證實(shí)，“阿里給你錢可以，但是要達(dá)到很多要求，做得好的區(qū)域可以留下，做得不好的區(qū)域直接由MMC來做。”
顧洪感覺到，阿里支持的消失也發(fā)生在2021年8月。“當(dāng)時(shí)，陳郢在內(nèi)部信里說，要進(jìn)行自我革新，業(yè)務(wù)與阿里MMC進(jìn)行戰(zhàn)略整合。隨后就是關(guān)城，十薈團(tuán)大規(guī)模關(guān)停20多個(gè)城市的業(yè)務(wù)。”
2021年9月，淘寶買菜和盒馬集市合并升級(jí)為“淘菜菜”，阿里的態(tài)度變了，彼時(shí)淘菜菜的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人汪庭祥曾表示：“十薈團(tuán)跟淘菜菜和盒馬集市，并沒有太多的關(guān)聯(lián)。”顧洪認(rèn)為，淘菜菜內(nèi)部地位的提升，自然意味著十薈團(tuán)地位的下降。也有高管向媒體連線Insight透露，阿里一些頂層管理者決定不再傾斜流量給十薈團(tuán)，而是全力導(dǎo)流到淘菜菜，十薈團(tuán)成為棄子。
事實(shí)上，易果生鮮與盒馬生鮮也曾在阿里內(nèi)部賽馬，最終僅一年多時(shí)間，侯毅所帶領(lǐng)的盒馬生鮮團(tuán)隊(duì)就在阿里集團(tuán)內(nèi)部擊敗了張曄帶領(lǐng)的易果生鮮，后者黯然退場(chǎng)。
為了生存，十薈團(tuán)也展開了多項(xiàng)自救行動(dòng)。顧洪表示，十薈團(tuán)關(guān)掉了虧損的城市、提升商品毛利、關(guān)停部分銷售差的團(tuán)點(diǎn)、裁員、開展團(tuán)批新業(yè)務(wù)，但就算收縮到最后的五城，也堅(jiān)持不下去了，“沒有盈利模式了，不是的錢問題，就算有錢進(jìn)來也是虧損。”更何況，投資人開始變得謹(jǐn)慎，融錢也變得無比艱難。
回望2020年底，陳郢曾在內(nèi)部全員信中預(yù)判，未來12-18個(gè)月，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，但他仍舊堅(jiān)定地相信常識(shí)：當(dāng)大量的用戶在“薅完羊毛”之后，會(huì)用腳投票，繼續(xù)選擇去體驗(yàn)最好、最穩(wěn)定的平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)期購物；合作伙伴們也會(huì)選擇對(duì)他們有服務(wù)意識(shí)，和長(zhǎng)期共同發(fā)展理念的平臺(tái)，一起合作。
如今，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購決賽圈的只剩下幾位玩家：美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜及興盛優(yōu)選。橙心優(yōu)選也逐漸退場(chǎng)，無論如何，社區(qū)團(tuán)購都將注定是頭部公司之間的戰(zhàn)役了。目前十薈團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入善后工作，已經(jīng)身處谷底的十薈團(tuán)再無觸底反彈的機(jī)會(huì)了。
在采訪中，界面新聞問及多位離職數(shù)月的員工，得到的回答多是“早就不關(guān)心了”。上述早期投資人提到十薈團(tuán)時(shí)的反應(yīng)也是“最近市場(chǎng)還關(guān)心嗎？這種公司太多了，拿到融資后倒閉，十薈團(tuán)都是過去了，2022年要面向未來。”
營(yíng)業(yè)執(zhí)照